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在小县城开奶茶店的老板们,后来都成了炮灰

撰文/马微冰

编辑 /   孙静

当你还没明白秋天的第一杯奶茶是个什么梗,冬天已经到来,楼下奶茶店早已排起长龙、订单爆满。作为年轻人的续命神器,奶茶正从一二线城市向下渗透。

“300米之内有四五家店,500-600米之后大概十几家。”蜜雪冰城加盟商沈力告诉AI财经社,在安徽芜湖这座三线城市,不到1公里的步行街上,高中低档奶茶店密密麻麻,甚至同一品牌就有3家店。

如果视角继续向南转移,在网红城市长沙,遍布五一广场的茶颜悦色店铺正成为新晋打卡地,闲鱼上的代喝服务卖家正在拍照传图。另一边,有奶茶界“拼多多”之称的蜜雪冰城,已经在河南原阳敲响万店开业的锣鼓。就连老牌企业娃哈哈也紧随其后,号称10年要开1万家奶茶店。

仅在2019年,全国新增注册奶茶企业超过两万家,一眼望去满是繁荣景象。但在这派繁荣背后,是奶茶市场漂起的浮沫越来越多,尤其是下沉市场,在资本推动下正燃起新一轮战火,同时也堆起更多炮灰。

当五环外人群的消费力被拼多多挖掘后,奶茶的下沉之路是否同样也会被买账?又有哪些真相在人们的预料之外?

蜜雪冰城加盟商吐槽不赚钱

“同样卖一杯产品,人家卖三十多块,我们卖四五块,我们卖十杯甚至比不过其他品牌卖一杯挣得多。”蜜雪冰城加盟商沈力有点无奈。

2019年夏天,在朋友的鼓动下,沈力决定开一家奶茶店。依据芜湖的消费水平和品牌熟悉度,他选择了单价更低、店铺数量更多的蜜雪冰城。

沈力调研附近的门店发现,店内一小时营业额大约在300元,一天似乎能够轻松卖到4000元。他打算立即开店,店铺位置就选择在芜湖人流量较大的一条步行街,外街是调研的那家蜜雪冰城门店,沈力新开的门店位于内街,直线距离几百米。“当时想着两家店离得越近,越能招揽来用户,还能扩大宣传。”

在沈力开店前,那条不足1公里的步行街已经有十多家奶茶店,“什么牌子都有,一点点,卡旺卡、沪上阿姨、徐校花……还有本地的几个品牌。”据沈力观察,其中店面规模较大的一点点,客流量相对较多,营业额还不错。

加盟、选址、培训、招聘,一系列流程走完后,沈力的店铺于2019年年底正式开业。由于开店仓促,沈力并没有筹划太多开业营销,在推了几天买一杯送两元抵用券的活动后,就恢复了正常营业。30平方米左右的门店里,沈力雇佣了6个店员,两个负责点单,三个后厨制作,人多时会有兼职的小时工帮忙。

在今年6月份的冰淇淋销售旺季,每天营业额确实能有4000元以上,但很快旺季就过去了。最近几个月,沈力每月营收三四万元,除去人力成本与房租,几乎不剩什么。

而他考察过的那家蜜雪冰城,今年已经转让,老板吐槽没挣到钱,因为销量最好的单品还是冰淇淋一类单价比较低的品类,而且旁边有新品牌进入,分走了部分流量。沈力原计划要在学校附近开第二家店,但看到眼前店铺的状况,他打消了念头。

去总部咨询了一遭,沈力发现一个微妙的变化——之前总部能够担保转让,直接从系统过户,但现在没有了,只能由加盟商自己寻找接盘者。

“应该是现在想要转让的加盟商太多了。”沈力的加盟期就到年底,他不准备再续约,“目前就是付个房租,亏个工资,至于还能挣多少钱,已经不再考虑了。低端品牌不太适合商场,又特别依赖客流量,随着消费品牌化越来越明显,我们的优势也越来越小。”

“不干不知道,亲身经历一次就知道了。”山东济南青年沈晖同样有点惆怅。奶茶店是很多年轻人创业的首选。2018年,沈晖在朋友圈看到一家奶茶店——uncle的茶。经过咨询和实地考察,他判断这个自创奶茶品牌投资小、利润高,便在济南大学城找到一家合适的门店开业。

但经过一年的运营后,沈晖选择关店及时止损。“我们价格区间在10-22元,在当地属于中高端品牌。很多学生还是接受10元左右的。”沈晖在大学城的门店大概40平方米,房租一年6万元,一天流水只有几百元,搞促销时也不到一千。

一位零售行业资深人士告诉AI财经社,加盟店不是自营店,赔钱也很正常。很多品牌加盟的盈利点其实是企业上交的管理费、培训费以及物料费,与店铺经营状况无关。在百度贴吧里,还有奶茶店主吐槽,自己之前加盟了一家没有什么名气的奶茶,店开起来之后,公司都联系不到了。

公开数据中,2019年全国新增奶茶企业有2万多家,此前一项调查显示,能够盈利的不到10%。也就是说,绝大部分只是在陪跑,有的甚至血亏。

暴利表象之下,甜不过三年

卖奶茶究竟是薄利还是暴利,外界与业内一直存在两种截然不同的说法。

“必然是暴利,我们称之为‘水黄金’,和卖水没什么区别。”负责奶茶品牌推广的葛文算了一笔账:一杯普通珍珠奶茶的成本在1.5元-2.5元之间,一些烧仙草系列的成本在2-3.5元之间,烤奶、奶盖茶、超级水果茶成本在3.5-5元之间,即使原材料价格较高的鲜榨果汁,最高成本也不超10元。当然,他没有提到是,这些仅是原材料成本,而开店还需要考虑加盟费、人力成本、房租等多项运营投入。

葛文透露,现做奶茶作为餐饮业的一种,平均利润在55%-60%,有些偷工减料的品牌,利润甚至可以达到80%左右。在包括葛文在内的许多人眼中,奶茶行业无疑是一种暴利的存在。

在2017-2018年,暴利的奶茶行业潜力被发掘,一时间涌入众多品牌。“那是奶茶行业最火爆的时期,当时在广州、南京、秦皇岛、济南的招商公司,几乎一周就换一个品牌,在全国以极其优惠的价格去吸引那些想投资的人。加盟商遍地都是。”山住茶品牌创始人崔彪告诉AI财经社。

AI财经社了解到,三四线城市奶茶店多数以加盟为主,在品牌推广前期,总部往往会在各地区选择合适的店铺作为标杆企业,并大力扶持培养。在当地打出名气后,便开放二期的加盟店铺,通过各地区标杆企业的带动作用,吸引慕名而来的加盟商。

葛文直言,业内各品牌都差不多,公司对第一批店面扶持力度最大,甚至后期的宣传、广告、活动都是从标杆企业开始,这些店后期营业一定是做得最好的,因为公司会确保标杆店开业成功,一直盈利,“如果说标杆店都不赚钱,那以后的市场没办法做了”。

但往往品牌方在选择标杆企业时,也是会先从内部招商,优先选择成熟的、已经合作过的加盟商。据葛文透露道,“外界公开信息知道得都晚,并且名额不一定能报上,还要进行考核”。这也是为什么有人能赚到钱,有人则血本无归。

“饮品行业,甜不过三年,苦不过一年。”上述零售行业人士解释说,不管什么品牌的奶茶,最多三年就要进行产品更换和迭代,否则消费者对其口感会感到腻烦。苦则不一样,咖啡店只要能坚持一年,第二年就能盈利,因为苦味是不需要一直更新的。

事实上,很多奶茶加盟品牌甚至活不过三年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。因为奶茶行业的迭代正在加快,从之前的5-8年加速到3-5年。人气奶茶品牌的名单中,早期风生水起的地下铁、兰芳园 、快乐柠檬,后来被Coco 、一点点淘汰,而此后出现的答案茶、鹿角巷、书亦烧仙草、益和堂、蜜雪冰城,又挤占了Coco 、一点点的市场;一线城市则出现喜茶、奈雪等新中式茶饮,傲立群雄。

而对于加盟商而言,选择什么品牌、何时进入需要智慧。业内人士强调,奶茶是一个快销品,赶新不赶旧。

比如葛文在负责新品牌推广时,会有一套固定话术:“成熟品牌门槛高,(加盟商)会面临被淘汰的风险。像蜜雪冰城现在店面多、工艺老、售价低、利润低,未来不一定是趋势;而且在加盟商体系里,前期进来的免费,后期加入的就要交费,大家成本不一样。” 但新品牌则不同,其在当地是空白市场,品牌方扶持力度相应都会大一些,而且如果能抢先选一个好商圈,成功概率更高。

又不是搞CP,奶茶店为什么爱扎堆

下沉市场中还有一个见怪不怪的现象:蜜雪冰城旁边总是挨着书亦烧仙草,距离不远处也一定能看到一点点的身影。

为了能够在最短时间内进入某个区域,奶茶品牌往往选择扎堆聚集。“背靠大树好乘凉,开在已有店铺旁边,其本身就是流量。首先把人群流量拉拢过去,人群聚集后可能在排队间隙,选择旁边的店。当产业集聚时,这家不行换另一家,至少消费者不会跑空。”崔彪解释说,当一个品牌进入陌生地区开第一家店时,需要依托旁边同等级品牌的“帮衬”。

跟随战略似乎是下沉奶茶品牌屡试不爽的策略,冰雪时光便是如此。在成立初期,其选择跟随蜜雪冰城的策略前进,产品定位、店铺选址也都比较接近。

“为了更好地吸收客流,就要共享流量。既有我们开在他们旁边的店,也有他们在我们拓展不错的区域旁边开店的情况。这个时候就比拼品牌的综合实力。”冰雪时光品牌负责人王孜宸对AI财经社表示,他认为品牌竞争不是最可怕的,首要前提是要有足够大的流量;后期可以调整策略,再打造产品壁垒。

针尖对麦芒,竞争的结果一定是残酷且现实的。对此崔彪也表示认同,“像手机、空调,我们基本上只能记住前三家,随着消费升级,奶茶品牌差异化会是最重要的竞争力。”

但他同时提醒,这种方式其实很考验平台运营方的经营方式,对商家要求也比较高。“不要想着快速实现盈利,通过跟随战略,只要有一两年挣钱,能减少运营成本就可以。”当然,如果有加盟商不懂其中的玩法或者内部逻辑,最终可能竹篮打水一场空。

头部品牌为何不敢快速复制?

当下沉市场被描绘为广袤的待开垦之地,就连高大上的一线品牌都纷纷放低身段,去下场开店。问题这门生意是否真的已进入跑马圈地期?

今年4月份,喜茶开出针对普通消费人群的喜小茶,产品均价降到久违的11元,当然产品风格也比较“传统”,不会追求特别或新奇。但时隔5个月后,第二家喜小茶才慢吞吞地营业。相比拓新时的谨慎,主品牌喜茶的开店速度则快得多——如今喜茶已拥有的600多家店铺中,有260家是2019年一口气开出的。

据一名喜茶内部人士向AI财经社透露,目前喜小茶正处于试验阶段,对于喜小茶的具体方向、目标都还在规划中。

而与喜茶同等定位的奈雪的茶,从2019年起便加快了二、三线市场的布局,目前已在青岛、苏州、呼和浩特、洛阳、南通等二三线城市拥有超过300家门店。但据一名内部人士透露,奈雪的茶定位高端大店,在三线城市有两家店铺便处于饱和状态了,不可能开太多。

对于已经有IPO计划的头部公司而言,这可不是一个好消息,投资人们尤为看重未来的增长空间。这意味着在定位高端的主品牌之外,奈雪的茶还需要用副品牌拿下低线市场。

不过一名自称奈雪员工、目前负责“白茶时光”招商工作的人士告诉AI财经社,白茶时光就是奈雪的新项目,团队中研发、售后、运营、带店、督导皆有奈雪员工,目前独立运营,未来会发力低线市场。该品牌9月刚在杭州召开了招商大会,“目前正处于首批内部招商阶段,每个省20个名额,准备12月底实现全国200家店的目标”。

AI财经社向白茶时光方面求证,其官方客服表示,之前内部确有提到与奈雪的茶公司决策层有关联,但目前还没有正式文件下放,需要由市场部进行统一反馈。奈雪的茶公关则回应称,对此并不知情,“应该是假消息”。

扑朔迷离的背后,是奶茶竞争日益激烈化。“中国下沉市场非常的大,奶茶赛道中的品牌,即使到现在都很难做到全覆盖。”作为深耕下沉市场多年的老兵,王孜宸认为,下沉市场依旧不是大肆扩张的时候。“如果想扩张,放松审核标准,一年加盟几百家都是可以的,但对后期发展将是巨大的挑战。”崔彪与王孜宸观点相似。

这一判断或许也可以解释为什么喜小茶复制缓慢、奈雪的茶被传另辟蹊径,以及蜜雪冰城的新加盟商经营受挫。不同于拼多多上的日用品、农产品在哪都是刚需,下沉市场奶茶行业仍旧处于一个摸索期,究竟低线消费者有多少奶茶需求未被激发,依然是个未知数。

(应采访对象要求,沈力、沈晖、葛文均为化名)

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